价格战提前上演，电商盈利战线拉长
身陷资本寒冬，中国电商却始终难以摆脱价格导向的竞争模式。
继4月苏宁易购宣布投入10亿货源降价30%后，天猫电器城也宣布拿出2亿元补贴商家，加上当当、亚马逊相继入局，日前京东商城宣布将以5亿元高调迎战。
这是继去年的图书价格战后，中国电商近年上演最大规模的一次价格战。易观国际分析师陈寿送认为，市场竞争者的步步逼近，使得原本集中于下半年的价格战提早至上半年发生，而3C家电产品销售利润的一再拉低，盈利战线将无可避免拉长。
京东是最大“假想敌”？
京东宣布将拿出5亿元对家电产品进行促销，分别在5月和6月投入，以拉动大家电的销售，电商行业价格战再次升级。
京东是此轮价格战中最后出手的企业。早在4月16日，苏宁易购就率先点燃导火索，宣布投入10亿元特价货源和上亿元让利额度进行“四月围城”，数十万商品降价30%。
其后，当当网、亚马逊、天猫纷纷宣布迎战。5月7日，天猫电器城宣布启动“狂暑季”大促销，拿出2亿元补贴商家，一旦商家销售量达到天猫设定的出货指标将获得现金奖励。
“今年电商的价格战，从下半年提早到上半年，而且集中于大型电商企业，中小型电商并未应战。”易观国际分析师陈寿送在接受南都记者采访时表示，从目前的情况看，京东被当成了行业最大的“假想敌”。
他认为，京东以粗放型的模式进入市场，却在过去几年一直维持高速增长，行业对其模式是否“可复制”“可持续”，一直都摸不着底。“从天猫来说，尽管模式不同但京东成长性更高，它必须在规模上与京东拉开差距，以防形成并列的格局。”陈寿送分析称，对苏宁而言，双方竞争则主要集中在3C家电品类。苏宁目前的采购成本比京东低5%，具有采购能力上的优势。但京东销售额不断增长，预计2012年销售额达到500亿，这会使其在价格上的话语权逐步增加。
“双方议价能力的差距正在缩小，苏宁或国美用价格战消耗京东，要利用3-5年具备优势的时间做大规模，从而形成对等地位。”
艾瑞统计显示，2011年中国B2C购物市场份额(含平台式B2C)排名中，天猫占53 .3%，京东为17 .2%，苏宁易购为3.3%，分列前三位。
3C产品兵家必争
价格第一、然后才是品牌和服务，是电商行业逃不过的市场规则，也是价格战不断上演的直接原因。
“对于京东来说，在竞争者都降价的情况下保持毛利不现实。但京东已经过了牺牲毛利做大规模的阶段，这使其在应对时会更被动和保守。”陈寿送认为，从2011年开始，京动已经不再利用价格战扩大交易规模，而是改为通过扩大品类增加盈利来源。
今年2月，京东商城C E O刘强东在北京接受南都采访时表示：“京东把商品分为3大品类：3C电器、日用百货和图书音像。过去两年以日用百货为代表的非3C业务的增长速度是远远大于3C的，去年我们非3C的销售额占到了整体的20%，相信3年之内京东的3C和非3C将各占50%。”
“京东有能力应对价格战，但此时重返价格战，会影响其整体的发展策略。”陈寿送认为，相对而言苏宁易购是服务于苏宁整体战略，以求做大规模反作用于线下业务，在资本支撑下不太考虑宏观的行业情况。
不过，正如图书是获取新用户最低成本的入口，3C产品承担着扩大规模的重要作用，不得不成为行业的“兵家必争之地”，接力成为电商价格战的落点。“而3C家电产品销售利润的一再拉低，将使整个电商的盈利战线无可避免拉长。”陈寿送称。
责任编辑：陶文冬
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